Eine FHWN-Studie zeigt, dass Konsumierende trotz Kenntnis der Umweltauswirkungen von Fleisch, Abwehrmechanismen zur Rechtfertigung nutzen.
Die schädlichen Auswirkungen des Fleischkonsums auf die Umwelt sind seit langem bekannt. Dennoch fällt es vielen Konsumentinnen und Konsumenten schwer, ihr Verhalten trotz dieses Wissens zu ändern. Warum ist das so? Eine aktuelle Studie der FH Wiener Neustadt untersucht, wie Menschen auf Informationen zur Umweltbelastung durch Fleisch reagieren und welche psychologischen Mechanismen sie nutzen, um ihr Verhalten zu rechtfertigen. Dieses Phänomen, bekannt als „kognitive Dissonanz“, beschreibt den Konflikt, der entsteht, wenn das Wissen um die negativen Konsequenzen mit dem tatsächlichen Handeln im Widerspruch steht.
„Unsere Ergebnisse zeigen, dass viele Konsumentinnen und Konsumenten unbewusste Strategien einsetzen, um Fleischkonsum vor sich selbst zu rechtfertigen und die eigene Dissonanz zu reduzieren. Dazu gehört beispielsweise das Relativieren von Umweltauswirkungen oder auch das gezielte Vermeiden von Informationen über Umweltschäden, etwa durch das Ausblenden von Berichten in den Medien“, erklärt Tatjana Kwasny, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing.
Was führt zu Verhaltensänderungen?
„Das Auflösen des unangenehmen Gefühls der Dissonanz, welches wir in unserer Forschung beobachten können, ist eine natürliche Methode, die Menschen in Entscheidungssituationen, in welchen sie hin und her gerissen sind, anwenden. Unsere Forschung hat das Ziel herauszufinden, ob und bei wem Informationen zu den negativen Umweltauswirkungen von Fleischkonsum auch zu einer Verhaltensänderung führen können. Die Ergebnisse liefern wichtige Hinweise darauf, wie beispielsweise Aufklärungskampagnen effektiver gestaltet werden können, um Menschen wirklich zu erreichen“, beschreibt Sarah Marth, Leiterin des Masterstudiengangs „Wirtschaftsberatung & Unternehmensführung“ und wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing.